引 言

現(xiàn)在來(lái)寫這篇文章起由是最近聊天時(shí)偶然談到這些事情，不寫幾乎忘記了，因?yàn)槎际瞧摺四昵暗氖铝?。這些事情凝聚過(guò)我的心血和熱情，雖然一無(wú)所成，但如果全部忘了或許還有點(diǎn)可惜。因此聊作一番文字游戲，把它追憶記錄下來(lái)?；蛟S可以聊博一笑，或許還有我這樣的倒霉蛋，讀了可以聊博一哭，甚至聊博一跳。不至于就此了無(wú)聲息，徹底過(guò)去了。

人是有類型的，我的特點(diǎn)是模仿能力特別差，學(xué)習(xí)進(jìn)度非常慢。這樣說(shuō)是很客觀的，絕非故作謙虛或矯情，這種“特別差”和“非常慢”都到了令人難以置信的地步，有些東西好不容易學(xué)會(huì)了，然后又很快忘記了，熟悉我的人都知道我講的是客觀事實(shí)。

但是我也并非沒有優(yōu)點(diǎn)。有些東西我學(xué)進(jìn)去后往往能深化，會(huì)有自己的心得和感悟。我的模仿能力差但我的創(chuàng)造能力卻比較強(qiáng)。我爸爸是當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾母呒?jí)木匠，我從小就在父親的壓力下學(xué)做木匠。學(xué)藝期間，氣得他要死，因?yàn)槲姨苛?，學(xué)了幾年就是不能讓他滿意。等到他快要絕望的時(shí)候，我又上了路，即入了行，算是過(guò)得去了。但父親很快又不高興了，因?yàn)槲易龅募揖呋蚱渌麞|西，經(jīng)常做改動(dòng)，總是不同道。他一看就發(fā)火，可再仔細(xì)想一下也有改動(dòng)的道理。兩難之下，父親只好牙齒癢癢地說(shuō)：你不改就會(huì)死！

說(shuō)完這些，現(xiàn)在進(jìn)入正題了。

因?yàn)閷W(xué)習(xí)能力太差，我至今還不會(huì)用電腦。寫文章還是“全手工制作”，但是我想，憑我的創(chuàng)意，我在文案和平面設(shè)計(jì)上有時(shí)候可以賺點(diǎn)外快，混點(diǎn)零花錢。我經(jīng)常開車跑長(zhǎng)途，和同事們出差，這時(shí)候心情比較放松，有點(diǎn)閑心，往往就對(duì)高速公路上的戶外廣告牌有所發(fā)現(xiàn)，并因此而評(píng)頭論足，頗自以為是。聽者也沒有人反對(duì)，或許還都附和。至于是真心還是假意，我就不下結(jié)論了。反正我會(huì)對(duì)許多戶外廣告的文字（含廣告語(yǔ)）和平面設(shè)計(jì)經(jīng)常會(huì)提出修改意見的。這還不算，我還親自構(gòu)思、設(shè)計(jì)過(guò)一些畫面。比如拙作《喻文觀止》的封面，雖然遭打遭罵惹人嫌，畢竟也是有創(chuàng)意和思路的。人家只是不喜歡這種味道而已。

如此說(shuō)來(lái)，我的策劃（設(shè)計(jì)）以失敗告終就是理所當(dāng)然的了。但是，本文三個(gè)案例的失敗與我孤芳自賞的自戀情結(jié)大約并無(wú)關(guān)系。這三個(gè)案例我都是站在用戶的角度、社會(huì)的角度來(lái)考慮的，也做過(guò)費(fèi)力不討好的推廣。

這三個(gè)所謂的策劃是為三個(gè)企業(yè)，也就是三個(gè)品牌構(gòu)思了三個(gè)廣告語(yǔ)。

二

第一個(gè)企業(yè)和品牌是理想衛(wèi)浴，我的廣告語(yǔ)是：中國(guó)衛(wèi)浴有理想。

理想衛(wèi)浴是淋浴房的領(lǐng)軍品牌。規(guī)模、研發(fā)、品質(zhì)都名列前茅，絕無(wú)夸大。老板危五祥和我感情上很到位，不僅是江西老鄉(xiāng)，而且早在2006年，我?guī)Я藥讉€(gè)記者去采訪他，事先安排好記者寫專訪，因此錄音加筆錄?？墒俏覍?duì)?？傉f(shuō)的話太有感覺了，采訪沒有結(jié)束，文章早已在我胸中完成。

采訪結(jié)束后，我對(duì)記者說(shuō)：“這篇文章你不用寫了，我自己寫”，然后我一不聽錄音，二不看同事筆錄（我自己沒有筆錄習(xí)慣），一氣呵成寫了內(nèi)容豐富的長(zhǎng)篇專訪《厚德載物是理想》，寫完后給同事檢查一下，有沒有錯(cuò)漏？仔細(xì)檢查以后一點(diǎn)都沒有錯(cuò)漏！文章發(fā)表后反響良好，至少有5年時(shí)間成了多家媒體描寫理想衛(wèi)浴的藍(lán)本，理想衛(wèi)浴也頗滿意。

?？倢?duì)陶瓷資訊、廚衛(wèi)資訊也特別支持，創(chuàng)辦之初就在我們這里投放廣告。第一次衛(wèi)浴論壇，?？傆H自出席，低調(diào)的他再三發(fā)言，使我們贏得了包括箭牌衛(wèi)浴謝岳榮等幾十家衛(wèi)浴企業(yè)大佬的尊敬，有這樣的感情基礎(chǔ)，剩下來(lái)的就是我的廣告語(yǔ)的質(zhì)量問(wèn)題了。

理想衛(wèi)浴的廣告語(yǔ)是：理想設(shè)計(jì)、理想生活。這個(gè)廣告語(yǔ)也有它的角度，有它的優(yōu)點(diǎn)，而我的廣告語(yǔ)“中國(guó)衛(wèi)浴有理想”大氣磅礴，又適合了中國(guó)人喜歡自豪的特點(diǎn)，一語(yǔ)雙關(guān)甚至一語(yǔ)多關(guān)，應(yīng)該更勝一籌。我還要告訴你的是，全球不少排名前十的國(guó)際淋浴房品牌都是長(zhǎng)期、大量在理想貼牌生產(chǎn)的，我覺得這個(gè)廣告語(yǔ)比理想衛(wèi)浴現(xiàn)在的廣告語(yǔ)有更強(qiáng)的沖擊力，烘托了大品牌、大企業(yè)的高超形象。經(jīng)過(guò)多次討論，大家都說(shuō)這個(gè)廣告語(yǔ)更好，因此，我決定把這個(gè)廣告語(yǔ)推給理想衛(wèi)浴，為了慎重起見，確保得以采用，我又做了兩個(gè)重要工作：

第一是把這個(gè)廣告語(yǔ)寫了個(gè)說(shuō)明，并且在本廣告語(yǔ)后面再加了一句廣告語(yǔ)，作為預(yù)案。特別說(shuō)明最好只用一句廣告語(yǔ)，即：中國(guó)衛(wèi)浴有理想。如果你實(shí)在還不放心、不踏實(shí)的話，可以把加上來(lái)的廣告語(yǔ)放在后面，加進(jìn)來(lái)的是：理想衛(wèi)浴在中國(guó)，兩句聯(lián)用即：

中國(guó)衛(wèi)浴有理想，

理想衛(wèi)浴在中國(guó)。

我想，如此這般總可以不用解釋，讓人完全可以接受了吧。

也許是我把這句廣告語(yǔ)看得太重了，也許是憑我對(duì)危總性格的了解覺得仍有懸念。為了加大保險(xiǎn)系數(shù)，我又特意請(qǐng)我們著名的中國(guó)工藝美術(shù)大師梅文鼎先生寫成了大字書法作品。

怎么請(qǐng)大師的，我不想說(shuō)了。寫好后裝進(jìn)預(yù)備好的精致鏡框里面，然后鄭重送給理想衛(wèi)浴，沒談條件，只是希望他們采用而已。

然后呢，然后我不想說(shuō)細(xì)節(jié)了。言而總之，總而言之，人家不用！

冤吧？

三

第二個(gè)又是一家衛(wèi)浴企業(yè)，這是福建南安的輝煌衛(wèi)浴。

輝煌衛(wèi)浴當(dāng)年也是業(yè)內(nèi)一家響當(dāng)當(dāng)?shù)男l(wèi)浴企業(yè)，是以生產(chǎn)五金衛(wèi)浴起家和建廠的衛(wèi)企，后來(lái)發(fā)展到整體衛(wèi)浴。當(dāng)年在南安，輝煌和九牧、中宇、申鷺達(dá)衛(wèi)浴并列被公認(rèn)為“四大家族”，輝煌衛(wèi)浴的廣告語(yǔ)是“同建偉業(yè)，共享輝煌”。我認(rèn)為這個(gè)廣告語(yǔ)欠點(diǎn)火候：首先是沒有突出衛(wèi)浴產(chǎn)品的特點(diǎn)，人家不知道你是賣什么的，其次“共享”嘛，還不夠吸引力，我大筆一揮，廣告如下：

享受衛(wèi)浴，奔向輝煌！

“奔向”兩字一語(yǔ)雙關(guān)，把消費(fèi)者迫不及待的狀態(tài)淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)了。

輝煌衛(wèi)浴當(dāng)年是請(qǐng)了明星代言的，這位明星是鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》的主持人陳魯豫。這平面廣告我也一起搞定了，畫面是：靚麗的輝煌衛(wèi)浴的專賣店前，陳魯豫女士手捧著鮮花，恭候上帝您的到來(lái)。

為了提供更多的選擇，我還構(gòu)思了第二幅廣告形象畫：一位形象俏麗、氣質(zhì)高雅的美女急不可待的奔向輝煌衛(wèi)浴專賣店。

這個(gè)設(shè)計(jì)倒是有模仿的味道，2000年后，歐文萊陶瓷的廣告形象畫與此類似，資深陶瓷行業(yè)人士應(yīng)該還有人記得。

怎么樣，明白了我的構(gòu)思吧？輝煌衛(wèi)浴很完美了，你要裝修，要選用衛(wèi)浴，趕快奔到輝煌衛(wèi)浴來(lái)吧。

真的有點(diǎn)煽情！

結(jié)果呢？結(jié)果證明是自作多情。當(dāng)我們把設(shè)計(jì)稿、廣告語(yǔ)、文字說(shuō)明提供給輝煌衛(wèi)浴后，總而言之，言而總之，人家就是不用！

順便說(shuō)明一下，我們不僅和輝煌衛(wèi)浴感情到位、關(guān)系到位，輝煌衛(wèi)浴的老板還是語(yǔ)文水平很高的老板。當(dāng)時(shí)有個(gè)說(shuō)法，九牧的老板數(shù)學(xué)學(xué)得好，帳算得精，總是賺錢；中宇的老板英語(yǔ)學(xué)得好，產(chǎn)品都賣到歐洲去了，還在德國(guó)上市；申鷺達(dá)的老板物理學(xué)得好，不僅親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還親自設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品的設(shè)備；而輝煌的老板就是語(yǔ)文學(xué)得好，不僅理解到位，還特別善于表達(dá)。你聽著聽著他的話，眼淚就流下來(lái)了。

因此，這一輪推廣我更有信心，哪位老板不想有漂亮的廣告語(yǔ)呢？哪個(gè)品牌不需要好的廣告呢？

結(jié)果呢，還是......咳！

慘吧！

四

沒有最慘的，只有更慘的！

第三個(gè)案例更慘更慘，慘得讓我傷心跳樓！

第三個(gè)案例是一家瓷磚企業(yè)，這家企業(yè)是實(shí)力雄厚的能強(qiáng)陶瓷集團(tuán)。我的廣告語(yǔ)是為能強(qiáng)陶瓷設(shè)計(jì)的。

能強(qiáng)陶瓷雖然低調(diào)，但規(guī)模大、品質(zhì)好，實(shí)力不容置疑。無(wú)論如何誰(shuí)也不能小瞧了它。它的廣告語(yǔ)是：中國(guó)人能強(qiáng)。

至今還有人說(shuō)這個(gè)廣告語(yǔ)真棒！

但是，遇見我這種吹毛求疵、有文字職業(yè)病的人，這個(gè)廣告語(yǔ)還得推敲：中國(guó)人能強(qiáng)不能強(qiáng)和陶瓷品牌有多大關(guān)系？看我的：

中國(guó)陶瓷，能強(qiáng)

在我這三次廣告語(yǔ)策劃里面，我對(duì)這個(gè)廣告語(yǔ)的感覺最好，覺得它的價(jià)值最大，我做的工作（推廣）也最多。我告訴能強(qiáng)的高層領(lǐng)導(dǎo)，十幾年前，有一個(gè)豐乳霜品牌的廣告語(yǔ)叫做“做女人最好！”后來(lái)有一個(gè)人為它改了一個(gè)字，改成“做女人挺好！”結(jié)果這家企業(yè)給了修改人廣告策劃費(fèi)8萬(wàn)元，后來(lái)這個(gè)豐乳霜品牌也因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)大行其道，暢銷市場(chǎng)。

我把我的學(xué)識(shí)都用到這個(gè)廣告語(yǔ)說(shuō)明上來(lái)了。這是不難說(shuō)清楚的，馬可波羅瓷磚廣告語(yǔ)就是“世界瓷磚的杰作”；東鵬陶瓷的廣告語(yǔ)就是“東鵬陶瓷，世界之美”。你提中國(guó)人干什么？你代表中國(guó)陶瓷不是更好??！又為中國(guó)陶瓷打氣加油，多棒！

我又怕他們不接受，又畫蛇添足、添油加醋，預(yù)備了相關(guān)廣告語(yǔ)：

國(guó)酒茅臺(tái)，國(guó)瓷能強(qiáng)！

我還為這個(gè)廣告語(yǔ)的采用搜腸刮肚、窮盡經(jīng)書，策劃了一系列的企業(yè)活動(dòng)。

為了說(shuō)服能強(qiáng)決策層，我動(dòng)員了各種關(guān)系，訪師拜友、請(qǐng)客送禮、全力公關(guān)，只為一舉成名！

還得再啰嗦一次的是，我和能強(qiáng)的關(guān)系也很到位，早在2000年8月份，能強(qiáng)陶瓷及其伙伴美順陶瓷的中高層都聽過(guò)我一個(gè)下午的課程，他們請(qǐng)的第一個(gè)老師是我，我第一次為企業(yè)講課的就是能強(qiáng)，真的彼此還有點(diǎn)情結(jié)。

結(jié)果呢？結(jié)果本來(lái)還不錯(cuò)，能強(qiáng)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人覺得不賴，能強(qiáng)企業(yè)的法人代表也覺得挺好，能強(qiáng)的高層基本上都贊同，但是呢？但是拍板人多次耐心聽我陳述后沒......

沒啥子喲？反正沒同意，結(jié)果還是黃了。

這次策劃，我是要了大價(jià)錢的。

多少？

56萬(wàn)？

為什么是這么多？一個(gè)廣告語(yǔ)而已。

因?yàn)檫@是一個(gè)噱頭，中國(guó)有56個(gè)民族，我要讓56個(gè)民族的人都喜愛能強(qiáng)陶瓷，讓56個(gè)民族的人民都支持、都祝福中國(guó)陶瓷能強(qiáng)。

因?yàn)檫@是一個(gè)好創(chuàng)意，人家是尊重創(chuàng)意、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的。我聽說(shuō)人家買的哪個(gè)啥子創(chuàng)意呀......（不好說(shuō)，反正是VI設(shè)計(jì)的一個(gè)元素）是花了天價(jià)的，不僅在我這個(gè)價(jià)錢之上幾乎還要做乘法！

因?yàn)檫@是一個(gè)系列活動(dòng)，這56萬(wàn)元還可以當(dāng)作廣告宣傳費(fèi)，其實(shí)很便宜了，那有什么設(shè)計(jì)費(fèi)？

我們事先說(shuō)好了，可以不用，可以不付錢。但是不能用了不付錢。

結(jié)果人家不僅不付錢，也確實(shí)沒用。實(shí)話告訴你吧：根本不想用，人家沒感覺。

三場(chǎng)策劃統(tǒng)統(tǒng)以完敗告終！

這次策劃及推廣我足足花了三年以上時(shí)間，竭盡了我的一切力量。

五

2000年，南莊擬建陶瓷大市場(chǎng)（即現(xiàn)在的華夏陶瓷博覽城），高金厚禮請(qǐng)來(lái)了中國(guó)首席策劃大師——王志X，我一看，他那策劃咋行？于是，我寫出了《XX陶瓷城可行性獻(xiàn)疑》，引起一片嘩然，大師的首席弟子及相關(guān)骨干都私下對(duì)我表示佩服，說(shuō)我是唯一可以講清楚這回事的人。

▲佛山市南莊華夏陶瓷博覽城

許許多多的咨詢大師、策劃方案，總是被我不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)許多問(wèn)題，但是，就是沒有人買我的單。

二十多年來(lái)，我和許許多多、形形色色的咨詢老師、策劃大師有過(guò)廣泛交流，有些大師的成功輝煌也有我的一份功勞。其中有一位徐姓咨詢老師，也是咨詢公司的老板，思維縝密、辦事踏實(shí)、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、慎于承諾、處事低調(diào)，他的文章、他的演講我都欣賞，沒有忽悠湊數(shù)之嫌，我們有多年的互動(dòng)合作。做他們這一行真的鮮有低調(diào)的人，鮮有持續(xù)“吃得飽”的狀態(tài)，而他就是一個(gè)。他多次和我們一起策劃行業(yè)的活動(dòng)。有一次在飯桌上他情不自禁的對(duì)我說(shuō)：“你才是真正的策劃大師，你的策劃思路真的很好。我們應(yīng)該經(jīng)常和你在一起交流”。

我還在陶X報(bào)做記者的時(shí)候，箭牌家居老板謝岳榮不止一次說(shuō)過(guò)：“我是欣賞你的文章的，如果你做咨詢，我就買單”。

但是，我如此苦心孤詣、自以為是的作品都得不到認(rèn)可！

遙想當(dāng)年風(fēng)華正茂時(shí)，頗為喜歡南宋詞人辛棄疾的名句：“使李將軍，遇高皇帝，萬(wàn)戶侯何足道哉”。到如今，卻會(huì)常常想起唐初詩(shī)人王勃的名句：“莫愁前路無(wú)知己，天下誰(shuí)人不識(shí)君?！蔽暮赖拿?shī)總不會(huì)錯(cuò)，錯(cuò)的一定是我自己，有道是：人家都不對(duì)，就是你的錯(cuò)。這么多成功人士英雄所見略同，一定是我錯(cuò)了，何況黑格爾也說(shuō)過(guò)：存在就是合理。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)視頻截圖）

跳吧？

無(wú)論從“冤”、從“慘”的思維延伸；還是腦袋急轉(zhuǎn)彎，識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，我大概都應(yīng)該用一個(gè)字來(lái)做了結(jié)：

跳！

一、二、三：

——這樣吧：你先跳，我后跳。

2020年5月19日