018年末，一些陶瓷品牌老總在公司年會(huì)上引用羅胖跨年演講《時(shí)間的朋友》中的段子——“2019年可能會(huì)是過(guò)去十年最差的一年，但卻是未來(lái)十年最好的一年”，以鼓舞員工士氣，就2019年品牌銷售目標(biāo)達(dá)成共識(shí)。

面對(duì)全球資本寒冬和中國(guó)部分制造業(yè)的負(fù)增長(zhǎng)頹勢(shì)，今年2月份，任正非在北京做工作匯報(bào)說(shuō)“今年的‘冬天’不再是靠熬就能夠過(guò)去的了”。

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時(shí)間如白駒過(guò)隙，眾多陶瓷人背負(fù)一年來(lái)銷售業(yè)績(jī)下行的壓力，恍如隔世般熬到了2019年末，開(kāi)始做2020年度規(guī)劃。

筆者今年跟不少陶瓷廠家和經(jīng)銷商交流發(fā)現(xiàn)，與被陶瓷行業(yè)淘汰的人相比，還活在這個(gè)行業(yè)里的人并沒(méi)有多少優(yōu)越感，反而對(duì)“陶瓷行業(yè)已是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的焦慮情緒甚為嚴(yán)重。

本文并不想用類似“只有倒閉的企業(yè)，沒(méi)有倒閉的行業(yè)”的雞湯文來(lái)為誰(shuí)暖身，僅僅想通過(guò)在廠家和終端走訪、學(xué)習(xí)、觀察，為陶瓷行業(yè)低迷期，被稱為陶瓷企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的“最大背鍋俠”——市場(chǎng)部，提供一點(diǎn)在陶瓷行業(yè)新發(fā)展周期眾多營(yíng)銷人員思考的：市場(chǎng)部如何提升品牌銷量？

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在陶瓷行業(yè)，由于一直以來(lái)被銷售人員視為只會(huì)花錢卻不接地氣、更不能直接產(chǎn)生業(yè)績(jī)的部門(mén)，市場(chǎng)部常常淪為銷售部后勤打雜部門(mén)，使得市場(chǎng)部人員在品牌營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)上擁有話語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)的少之又少。

在“做磚就像印鈔票”的行業(yè)紅利期，市場(chǎng)部的職能定位大多為“推廣品牌，服務(wù)銷售”。然而，隨著行業(yè)紅利大潮退去，市場(chǎng)對(duì)于品牌營(yíng)銷提出了更高的要求，市場(chǎng)部要在新常態(tài)下為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)賦能增效，先從職能定位落腳才是根本。

新發(fā)展周期，市場(chǎng)部必須從真正意義上定位為：品牌再造，促進(jìn)銷售。想實(shí)現(xiàn)這個(gè)定位，市場(chǎng)部必須具備什么能力呢？

一是對(duì)影響品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)流量入口發(fā)生變化的洞察力及應(yīng)對(duì)能力；

二是對(duì)陶瓷銷售渠道裂變、銷售新場(chǎng)景、消費(fèi)者新需求等趨勢(shì)預(yù)見(jiàn)力；

三是具備用更落地更有效的精準(zhǔn)幫扶促進(jìn)經(jīng)銷商搶占存量市場(chǎng)的能力；

四是新的競(jìng)爭(zhēng)格局下新一輪的品牌營(yíng)勢(shì)能力，即品牌再造能力。

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筆者在此寄望通過(guò)市場(chǎng)部相關(guān)發(fā)展痛點(diǎn)拋磚引玉，希望每個(gè)心懷大志的市場(chǎng)達(dá)人能夠找到更適合自己的辦法為品牌提升銷量。

陶瓷行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的流量入口已經(jīng)從以前的經(jīng)銷商零售為主，渠道、工程、家裝為輔，逐步走向渠道、工程為主，整裝已被很多人視為未來(lái)的大趨勢(shì)。終端賣場(chǎng)人氣冷清，促銷疲軟已被吐槽多年，但近幾年來(lái)很多陶瓷企業(yè)的市場(chǎng)部在人員配置上面還是重推廣輕運(yùn)營(yíng)。

首先，推廣專員的起薪普遍高于企劃文案類人員；其次，企劃文案類人員往往被作為后勤打雜人員得不到重視。

推廣人員大多履行出差幫扶經(jīng)銷商、執(zhí)行大型促銷活動(dòng)的職責(zé)。在曾經(jīng)無(wú)促不銷的黃金年代，一些推廣專員的確在某個(gè)時(shí)期為品牌實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)起到一定作用。但在終端市場(chǎng)促銷疲軟現(xiàn)狀下，不少經(jīng)銷商表示最害怕的是廠家組織全省聯(lián)動(dòng)或者廠家團(tuán)購(gòu)會(huì)。因?yàn)楸姸鄰S家在組織策劃此類活動(dòng)的第一個(gè)動(dòng)作就是催促經(jīng)銷商訂貨。在整場(chǎng)活動(dòng)中，經(jīng)銷商按照廠家要求繳納執(zhí)行保證金，不斷給團(tuán)隊(duì)打雞血，往往在一番折騰后，能清掉一小部分的原有庫(kù)存，但新壓倉(cāng)產(chǎn)品又?jǐn)D滿倉(cāng)庫(kù)，基本上是花錢賺吆喝，在為廠家消化產(chǎn)能，為廠家打工。

除此之外，部分終端經(jīng)銷商和上游廠家都意識(shí)到當(dāng)下的終端幫扶都有一個(gè)通?。簬头鋈缤o經(jīng)銷商輸血，廠家?guī)头鋈藛T一旦撤掉，經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)馬上打回原形。

追溯原因，大家都認(rèn)為陶瓷企業(yè)普遍將市場(chǎng)部定位于一個(gè)業(yè)績(jī)幫扶的救火隊(duì)長(zhǎng)，而沒(méi)有賦予市場(chǎng)部建立品牌增長(zhǎng)系統(tǒng)的主導(dǎo)權(quán)限，如此急功近利，必然得不到長(zhǎng)久的好結(jié)果。一切如同行業(yè)專業(yè)人士所說(shuō)，負(fù)責(zé)品牌企劃的專業(yè)人員在為品牌解決系統(tǒng)問(wèn)題，而推廣人員在解決一個(gè)品牌到經(jīng)銷商業(yè)績(jī)達(dá)成的落地問(wèn)題，一個(gè)是解決系統(tǒng)，一個(gè)是直達(dá)落地。

以點(diǎn)帶面固然可立竿見(jiàn)影，但當(dāng)下渠道裂變，通過(guò)促銷再難吸引客流，如若太依賴單點(diǎn)爆破明顯已經(jīng)不再適應(yīng)新市場(chǎng)的打法。經(jīng)銷商普遍表示，"現(xiàn)在能走進(jìn)我們店面的消費(fèi)者在走進(jìn)店面之前早已通過(guò)手機(jī)或者電腦搜素認(rèn)知了我們品牌。所以，我們的品牌廠家能不能通過(guò)品牌包裝、推廣或在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做好品牌口碑宣傳至關(guān)重要。"

同樣，洞察了新消費(fèi)需求的企劃人員，所策劃的品牌形象、品牌事件和開(kāi)展的品牌傳播抓住瓷磚購(gòu)買者的需求痛點(diǎn)，而讓消費(fèi)者因某些情懷共鳴或者好奇，慕名而來(lái)到所屬品牌的店面，未嘗不是在為品牌終端銷售引流賦能的一個(gè)新方向。

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目前，終端店面零售已經(jīng)被渠道、整裝大面積分流，大多陶瓷品牌表示業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力更多來(lái)自于工程渠道。但筆者與一些陶企工程部負(fù)責(zé)人交流發(fā)現(xiàn)，他們基本很少跟品牌市場(chǎng)部接觸。

雖然工程渠道以往一直靠銷售人員的人脈關(guān)系及服務(wù)能力維系，然而當(dāng)戰(zhàn)略集采走入互聯(lián)網(wǎng)去中心平臺(tái)化運(yùn)作階段，品牌溢價(jià)和配套服務(wù)能力成為眾多戰(zhàn)采品牌庫(kù)納入的門(mén)檻，這背后必須有品牌再造的支撐。這些都需要市場(chǎng)部專業(yè)策劃人員針對(duì)該渠道重塑品牌形象及傳播途徑，為工程渠道的銷售人員開(kāi)發(fā)更易納入集采庫(kù)而提供一些渠道開(kāi)發(fā)工具。

面對(duì)目前房地產(chǎn)發(fā)展紅利退去，裝修市場(chǎng)被精裝政策、整裝渠道分流，做慣了增量市場(chǎng)的經(jīng)銷商，都沒(méi)有服務(wù)存量市場(chǎng)的心理準(zhǔn)備和經(jīng)驗(yàn)。隨著眾多城市二次翻新的到來(lái)，陶瓷企業(yè)能否提前通過(guò)品牌再造、口碑營(yíng)銷引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型品牌服務(wù)商，以合理利潤(rùn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)扎市場(chǎng)是關(guān)鍵。

新競(jìng)爭(zhēng)格局下，無(wú)論是上游廠家還是品牌經(jīng)銷商，穩(wěn)扎市場(chǎng)的根本是系統(tǒng)的打造，而系統(tǒng)打造的根本在于品牌的使命驅(qū)動(dòng)力。這也是市場(chǎng)部要從根本上提升品牌銷量、建立品牌增長(zhǎng)系統(tǒng)的地基建設(shè)之一。

2020年的新賽道即將開(kāi)跑，希望更多市場(chǎng)部人員不再苦惱于如何提高品牌銷量而尋找自己存在的價(jià)值，期待更多的市場(chǎng)部有志之人被賦予更重要的使命，以更能解決企業(yè)痛點(diǎn)，經(jīng)銷商痛點(diǎn)構(gòu)建品牌有序增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。